新能源汽車火出圈后更應(yīng)冷思考

 

剛剛過去的2024年北京國際車展，1500多家企業(yè)參展，全球首發(fā)車117臺(tái)，新能源車型278個(gè)，這場(chǎng)“移動(dòng)”盛宴也引來89.2萬人圍觀。然而，這華麗的數(shù)字背后，是內(nèi)卷生態(tài)下高度同質(zhì)化和狂打價(jià)格戰(zhàn)。在北京國際車展熱出圈的同時(shí)，中國汽車產(chǎn)業(yè)需要冷思考。新能源汽車靠什么謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？

 

過去十年間，一些聲名鵲起的新能源車企逐漸銷聲匿跡，拜騰汽車、威馬汽車、高合汽車就是其中的典型代表。盡管這個(gè)賽道創(chuàng)業(yè)者前赴后繼，但2023年國內(nèi)除了比亞迪和理想實(shí)現(xiàn)盈利，大部分新能源汽車品牌均處于大幅虧損狀態(tài)。車企的盈利能力還在進(jìn)一步分化，破產(chǎn)倒閉這一局面將持續(xù)擴(kuò)大。

 

這并不是危言聳聽，目前中國新能源汽車仍在打價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化嚴(yán)重。在2024年北京國際車展上，絕大部分車企帶來的新能源技術(shù)，都是此前發(fā)布技術(shù)的延續(xù)，不僅外觀設(shè)計(jì)“撞臉”，汽車架構(gòu)、性能參數(shù)、功能裝備也高度相似。而三電系統(tǒng)、底盤、智能駕駛也難有大的突破。

 

為了獲取客戶，各家車企破局手段單一，只能依靠大幅降價(jià)、花式營銷、制造流量。誠然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“酒香也怕巷子深”，營銷是產(chǎn)品曝光的最佳途徑，好的營銷手段能讓產(chǎn)品推廣事半功倍。但近期車企似乎將營銷玩得有點(diǎn)過火，“遙遙領(lǐng)先”“好一千倍”“陸地最強(qiáng)悍”這些夸張的營銷術(shù)語不但沒有得到廣泛認(rèn)可，反遭消費(fèi)者調(diào)侃。事實(shí)上，國內(nèi)新能源汽車技術(shù)還在翻山越嶺，遠(yuǎn)未達(dá)到遙遙領(lǐng)先。

 

其中一個(gè)重要的原因，許多車企將真金白銀投向廣告營銷而非技術(shù)研發(fā)，這種本末倒置的做法，消費(fèi)者實(shí)則并不買單。當(dāng)問及買新能源車這么火，是否會(huì)沖動(dòng)購買時(shí)，大部分消費(fèi)者表示，錢包沖動(dòng)不起來。

 

隨著消費(fèi)者越來越理性，車企也應(yīng)該回歸理性。比起拉流量，更應(yīng)專注研發(fā)；比起價(jià)格戰(zhàn)，更應(yīng)打價(jià)值戰(zhàn)。營銷應(yīng)適度，不能將營銷放在第一位而舍本逐末，畢竟造流量容易造車難，技術(shù)的沉淀不是一朝一夕，應(yīng)該謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，而不是短期的效益，避免“賠本賺吆喝”。

 

盡管在一些企業(yè)看來，價(jià)格戰(zhàn)可以“良幣驅(qū)逐劣幣”，但采取低成本競(jìng)爭(zhēng)策略最終會(huì)將企業(yè)帶向哪里？以史為鑒，縱觀中國家電業(yè)的發(fā)展，也經(jīng)歷過三輪殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。

 

1989年，長(zhǎng)虹在全國范圍內(nèi)全面降價(jià)，發(fā)起彩電史上第一次價(jià)格戰(zhàn)。這一戰(zhàn)國產(chǎn)彩電擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，取得了對(duì)自己產(chǎn)品營銷的主動(dòng)權(quán)，形成了自身市場(chǎng)定位的起步。到了1996年，長(zhǎng)虹再一次在全國進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)，彩電業(yè)歷史上規(guī)?？涨暗膬r(jià)格戰(zhàn)正式打響，導(dǎo)致整個(gè)中國彩電業(yè)的大洗牌。由于過于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額，快速擴(kuò)張，導(dǎo)致企業(yè)管理不善而嚴(yán)重虧損，幾十家彩電生產(chǎn)廠商從此消失。第三輪是2013年樂視向傳統(tǒng)電視企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻，以“買會(huì)員、送電視”的互聯(lián)網(wǎng)模式，壓低彩電硬件價(jià)格，結(jié)果樂視倒下了，近20個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也走向衰落。

 

對(duì)于中國新能源汽車發(fā)展軌道，工信部原部長(zhǎng)苗圩談道，汽車行業(yè)的發(fā)展具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益型特征，前期必須靠大規(guī)模投入，開發(fā)一個(gè)接一個(gè)的車型，緊接著又要投資建設(shè)工廠，生產(chǎn)出的車型還要到市場(chǎng)上經(jīng)受考驗(yàn)，在產(chǎn)銷量沒有達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，生產(chǎn)一輛虧損一輛的錢。成功的汽車企業(yè)一般都要跨越這個(gè)痛苦的煎熬過程。無論是造車新勢(shì)力異軍突起，還是傳統(tǒng)汽車企業(yè)加速轉(zhuǎn)型，都不能違背汽車產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律。

 

值得肯定的是，目前我國汽車技術(shù)水平呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)，已基本形成了自主研發(fā)能力，初步掌控了部分關(guān)鍵技術(shù)，對(duì)前沿技術(shù)也有所布局。但中國新能源汽車如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，新能源汽車行業(yè)是制造業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的一個(gè)行業(yè)，今年將進(jìn)入深度重塑期，行業(yè)集中度會(huì)不斷提升，全面提升競(jìng)爭(zhēng)力才是企業(yè)的發(fā)展之道。

 

首先，汽車企業(yè)應(yīng)持續(xù)加大科技研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、人才建設(shè)，持續(xù)加強(qiáng)關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)。圍繞動(dòng)力電池、智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車及關(guān)鍵零部件等領(lǐng)域，加強(qiáng)前瞻引領(lǐng)性專利布局。補(bǔ)短板、鍛長(zhǎng)板，著力推動(dòng)跨界融合，不斷增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性。

 

其次，全球化是新能源汽車產(chǎn)業(yè)做大做優(yōu)做強(qiáng)的必由之路。2023年，中國新能源汽車出口120.3萬輛，同比增長(zhǎng)77.6%，產(chǎn)銷量占全球比重超過60%。伴隨著越來越多的新能源汽車走出國門，中國車企應(yīng)從過去單純的產(chǎn)品出海，加速向技術(shù)出海、產(chǎn)業(yè)鏈出海轉(zhuǎn)變，逐步由貿(mào)易為主變成海外投資本地化發(fā)展為主。加強(qiáng)新能源汽車領(lǐng)域的國際科技合作，為暢通國內(nèi)大循環(huán)、塑造我國在國際大循環(huán)中的主動(dòng)地位筑牢創(chuàng)新根基。

 

再者，支持優(yōu)勢(shì)新能源汽車整車企業(yè)做強(qiáng)做大。鼓勵(lì)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)為優(yōu)勢(shì)新能源汽車整車企業(yè)提供綜合金融服務(wù)，加大對(duì)技術(shù)改造、研發(fā)投入、提產(chǎn)擴(kuò)容的信貸支持力度，搭建多層次融資渠道滿足新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈全生命周期融資需求。助力新能源汽車智能化、高端化進(jìn)程，打造具有國際影響力的中高端品牌。

 

此外，政府應(yīng)建立健全的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范行業(yè)秩序，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)機(jī)制、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等也關(guān)乎整個(gè)汽車行業(yè)健康發(fā)展。要在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足，不僅需要強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，更需要理性、務(wù)實(shí)的營銷策略。只有真正優(yōu)秀的產(chǎn)品才能贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。

 

未來，電動(dòng)化、智能化、低碳化的新賽道，必將釋放新能源汽車創(chuàng)新創(chuàng)造的巨大空間。中國是全球最大的新能源汽車生產(chǎn)和消費(fèi)國，龐大的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為制造業(yè)補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈的內(nèi)生動(dòng)力，汽車產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新興技術(shù)的融合正在加速，開始進(jìn)入科技革命和創(chuàng)新發(fā)展的新時(shí)代。這是我國實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、由大變強(qiáng)的戰(zhàn)略機(jī)遇期。百舸爭(zhēng)流的全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)潮頭，中國力量值得期待。