3月初發(fā)布,售價超55萬元的理想汽車MEGA深陷“奠車”風(fēng)波,銷量大受影響;3月中旬,小米科技創(chuàng)始人雷軍宣布小米汽車3月底上市,又引爆了大家對小米汽車價格的猜想。大家都在“莫名”地?fù)?dān)心,如果小米汽車價格太高(頂配版超30萬元)是否像理想MEGA一樣賣得不理想?
這兩個都是中國新能源汽車品牌里“底氣最足”的兩個玩家:理想2023年賺了100多個億;小米汽車背靠小米集團(tuán),可以在全國上萬個小米之家終端推銷(問界背靠華為終端的渠道2月榮登銷量排行第一)。
面對來勢洶洶的新能源汽車價格大戰(zhàn),理想汽車和小米汽車為什么不敢舉起價格屠刀?還沒上市的小米汽車是不是提前被打懵或“打殘”?
01 價格戰(zhàn)“狼煙四起”
2024年春節(jié)假期結(jié)束以來,猛烈的車圈價格戰(zhàn)就陡然來襲。
2月19日,比亞迪秦PLUS榮耀版、驅(qū)逐艦05榮耀版正式上市,以7.98萬元起的售價直接狙擊同市場合資車,以新車之名、行降價之實(shí),率先打響價格戰(zhàn)第一槍。第二天,五菱、哪吒、長安啟源、零跑在9個小時內(nèi)接續(xù)發(fā)布降價消息。半個多月以來,價格戰(zhàn)更是愈演愈烈,3月1日有9家車企官宣降價或限時優(yōu)惠,目前已有十幾家車企、近百款車型加入降價大潮,簡直“卷瘋了”。
而在比亞迪掀開降價潮的前一天,2月18日,“最貴國產(chǎn)”高合汽車召開內(nèi)部大會,宣布即日起停工停產(chǎn)。近兩年,包括威馬、天際、愛馳、雷丁等一眾昔日明星車企陸續(xù)倒下。
比亞迪此番價格戰(zhàn)的野心就寫在“秦”的海報上——“秦統(tǒng)天下,顛覆燃油”,秦始皇統(tǒng)一中國,比亞迪“秦”橫掃天下,劍指老牌燃油車企,同時搶占10-25萬價格區(qū)間的新能源市場份額。多款車型榮耀版也喊出了“電比油低,榮耀出擊”的口號。
據(jù)各大汽車公司公告,今年2月開始部分新能源車降價情況整理如下:
從上圖中可以看到,此輪價格戰(zhàn)已臻白熱化。
背后的原因有:
1、經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下,車市整體需求不振;
2、新能源汽車逐漸進(jìn)入成熟期,難以維持前幾年的高速增長態(tài)勢,大部分廠商2023年未完成全年銷量目標(biāo)。即使是行業(yè)龍頭比亞迪和特斯拉,也是勉強(qiáng)完成年度目標(biāo),整體增速回歸行業(yè)均值。其中,比亞迪整體增速較2022年下降了90%,被視為擴(kuò)張關(guān)鍵的混動車型,增速更是較2022年下降了194%。
3、新能源汽車電池成本下探,又為各大廠家開啟價格戰(zhàn)添了一把火。從汽車BOM成本上看,新能源汽車三電成本占比超過50%,其中電池成本占比約40%,對單車售價影響最大。而2023年以來,中國動力鋰電池電芯價格持續(xù)下降。方形動力電芯(磷酸鐵鋰)價格從2023年1月的0.82元/Wh,下跌至2023年12月的0.43元/Wh,降幅超過47%;方形動力電芯(三元)價格從2023年1月的0.92元/Wh,下跌至2023年12月的0.52元/Wh,降幅超過43%,帶來一定調(diào)價空間。
但從車企生產(chǎn)成本上看,降價空間依舊有限。以比亞迪為例,本輪降價主要車型為插混車,單車電池帶電量不高,平均不到20kWh。以此為基礎(chǔ),電芯價格每下降0.1元/Wh,對于比亞迪插混車貢獻(xiàn)1800元的成本下降空間。動力電池電芯的價格目前已經(jīng)下降至0.4元/ Wh,實(shí)際上繼續(xù)降價空間并不大。
02 價格戰(zhàn)的底氣
1、要有錢,很多錢
在整體增速放緩、需求較弱的大環(huán)境中,新能源車企不得不采取“降價換量”的營銷策略。
比亞迪和特斯拉是行業(yè)內(nèi)唯二兩家能夠?qū)崿F(xiàn)長期盈利的新能源車企,銷量的提升也帶來了汽車制造及攤銷折舊的進(jìn)一步稀釋,擁有充足的現(xiàn)金流,因此“降價”的底氣較其他新能源車企明顯足得多。2023年,比亞迪新能源乘用車銷量躍升至300萬輛水平,市場份額穩(wěn)居行業(yè)第一。據(jù)《中國汽車報》搜集的數(shù)據(jù)顯示,2023年全球新能源車車型銷量20強(qiáng),16臺是自主品牌,其中8臺來自比亞迪。
除比亞迪外,背靠傳統(tǒng)各車企的新能源品牌,得益于背后集團(tuán)的支撐,也能背水一戰(zhàn)。但新能源造車新勢力,則更多承受著“要銷量難有利潤”的壓力,面臨著更殘酷的淘汰。
圖1:中國主要車企2023年新能源車銷量(萬輛)對比及同比yoy增長率
從上圖可以看出,以蔚小理為代表的已上市新能源造車新勢力,理想汽車2023年銷量與增量表現(xiàn)較強(qiáng),其他2家均表現(xiàn)平平。同時,經(jīng)對三家車企23年季度單車收入、單車毛利以及汽車銷售業(yè)務(wù)毛利率等數(shù)據(jù)進(jìn)行對比,理想均表現(xiàn)突出,小鵬表現(xiàn)比較一般。
圖2:蔚小理2023年季度單車收入(人民幣元)
圖3:蔚小理2023年季度單車毛利(人民幣元)
圖4:蔚小理2023年季度汽車銷售業(yè)務(wù)毛利率
據(jù)理想汽車今年2月公布的2023年度經(jīng)營業(yè)績,雖然市場競爭加劇,但是理想23年4季度單車收入與汽車銷售毛利率同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)繼續(xù)增長,超出市場預(yù)期,現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物期末余額超900億元人民幣,僅經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額一項(xiàng)超500億元人民幣。而同期,蔚來經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為負(fù)值,為-112.74億元人民幣。
小鵬汽車2023年一直無法擺脫負(fù)毛利,主要原因可能在于“低定價高銷量”的營銷策略和車企間的降價競爭。但是,小鵬23年3季度現(xiàn)金儲備超350億元人民幣,扣除有息借款后凈現(xiàn)金超250億元人民幣,現(xiàn)金儲備雖遠(yuǎn)低于理想但依然高于蔚來,且虧損和現(xiàn)金流失遠(yuǎn)低于蔚來。同時,小鵬已于2023年3季度實(shí)現(xiàn)正向自由現(xiàn)金流超10億元,體現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)、經(jīng)營效率提升以及精細(xì)化支出的效果。
從財務(wù)數(shù)據(jù)看來,蔚來在三家新勢力車企中狀況較差。蔚來、小鵬、理想均為美股上市公司,而2023年以來,蔚來的機(jī)構(gòu)股東數(shù)量減少約 50 家,小鵬減少約 20 家,理想增加約 100 家。
部分已上市車企的財務(wù)數(shù)據(jù)只是能窺見的冰山一角,大多新能源車企的日子難熬,難以像比亞迪一般主動出擊。據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計,2023年,在上游成本不斷壓縮的前提下,國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的整體銷售利潤率僅為5.7%。大部分新能源車企現(xiàn)在都在做虧本生意,隨著價格戰(zhàn)的不斷進(jìn)階,它們面臨的財務(wù)壓力將更加嚴(yán)峻。
2、把產(chǎn)業(yè)鏈上能賺的錢都賺了
出于進(jìn)一步壓縮生產(chǎn)成本并對抗外界不確定因素的需求,車企進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和全產(chǎn)業(yè)鏈布局已成為重中之重,新能源車企更是如此。多數(shù)“價格屠夫”們,都掌握了核心技術(shù),并在加速進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈一體化布局,把鏈條上能賺的錢都賺了。
在咨詢公司(BCG)公布的2023年全世界公司創(chuàng)新性指標(biāo)中,比亞迪排第九,僅次于華為。從刀片電池、DM-i超級混動、e平臺3.0、CTB電池車身一體化等先進(jìn)技術(shù),到“易四方”、云輦等顛覆性技術(shù),再到電機(jī)、電控、IGBT、MCU芯片等新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù),比亞迪的核心競爭力可見一斑。
比亞迪掌握電池全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù),覆蓋從礦產(chǎn)資源開發(fā)到電池包產(chǎn)出的全鏈條,電機(jī)、電控系統(tǒng)等也實(shí)現(xiàn)了自主研發(fā)和生產(chǎn),在二次充電電池領(lǐng)域進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈布局。根據(jù)2023年新能源乘用車關(guān)鍵零部件數(shù)據(jù),比亞迪除了電池裝機(jī)量僅次于寧德時代之外,其他零部件份額都是第一,具有極強(qiáng)的成本控制力,不僅自己能夠立刻受益于上游原材料降價、以成本價使用零部件,還能進(jìn)一步銷售給很多新能源車企。
同時,憑借銷量支撐,比亞迪對上游具備更高議價權(quán)。從財報也可以看出,比亞迪資產(chǎn)負(fù)債率雖高,有息負(fù)債率卻比較低,比亞迪可以延長與供應(yīng)商的結(jié)款周期。比亞迪2023年第三季度財報顯示,公司單車毛利已達(dá)到3.9萬元。對比之下,除2021年外,比亞迪概念股的毛利率及歸母凈利率水平則均低于行業(yè)平均水平。
對核心技術(shù)的掌握、完善的供應(yīng)鏈、強(qiáng)大的垂直整合能力,進(jìn)一步降低了比亞迪的造車成本。
其他新能源車企也明白技術(shù)和供應(yīng)鏈的重要性。理想2019年前采用代工方式生產(chǎn),出于規(guī)模性擴(kuò)張以及穩(wěn)定性的考慮,轉(zhuǎn)而選擇了自研自建。2023年7月,大眾汽車宣布與小鵬汽車達(dá)成技術(shù)合作框架協(xié)議,并以7億美元參股小鵬汽車。雙方在供應(yīng)鏈方面的合作有望幫助小鵬汽車降低供應(yīng)鏈成本,改善公司盈利能力。
2023年12月,蔚來也在3季度財報中披露與江淮汽車達(dá)成協(xié)議,規(guī)劃以約31.6億元人民幣(不含稅)收購F1/2工廠生產(chǎn)設(shè)備和資產(chǎn)。自營工廠,有望為蔚來降低10%單車制造成本。從創(chuàng)立伊始,零跑就強(qiáng)調(diào)全域自研,汽車中最重要的動力、智駕、座艙系統(tǒng)等方面從底層開始搭建,實(shí)現(xiàn)“軟件+硬件”全部自主研發(fā)。
沒有技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈護(hù)城河,在激烈的競爭下,被淘汰是必然的結(jié)局——就像2023年發(fā)出破產(chǎn)告知函的威馬汽車。
3、豐富的產(chǎn)品矩陣
豐富的產(chǎn)品矩陣,能夠?yàn)檐嚻螳@取更大的量價平衡的空間,走得更遠(yuǎn)。因此,多數(shù)新能源車企通過積極豐富產(chǎn)品線,打入不同區(qū)間的價格市場,以獲得更高的綜合收益。
對比高合汽車的高定價,比亞迪始終將中低端市場作為最主要的陣地。2023年,比亞迪銷量中約四分之三都是秦、海豚等車型,低端車型、價位占總銷量的比重大。因此,比亞迪在降價銷售入門車型,薄利多銷、提高市占率、分?jǐn)傃邪l(fā)成本的同時,也在不斷上探高端車型價格,以獲得更高利潤回報。
比亞迪騰勢、方程豹、仰望等高端車型上市,主攻30-100萬元市場;而售價百萬的仰望U8自交付以來就在社交媒體上賺足了眼球。高端車型銷售占比的提升,有望對沖比亞迪其他車型價格下降的影響。在此基礎(chǔ)上,比亞迪繼續(xù)加大國際化開拓力度,2月份開啟匈牙利交付、舉辦沙特阿拉伯品牌盛典、亮相印尼和日內(nèi)瓦車展等,在電動化領(lǐng)域的既有優(yōu)勢有望復(fù)制至海外市場,推動海外銷量級別向百萬輛邁進(jìn)。
差異化的產(chǎn)品布局,不僅能夠滿足不同消費(fèi)層次的需求,并且通過高端車型的高利潤回報,公司能夠?yàn)檠邪l(fā)投入和可持續(xù)發(fā)展提供更為充裕的資金來源。同時,比亞迪并未選擇自建充電站,主要依托國家電網(wǎng)的充電樁戰(zhàn)略布局,避免了短期虧損,節(jié)省了大量建設(shè)成本。
吉利、廣汽、長城等其他新能源車企正在陸續(xù)打向比亞迪的產(chǎn)品矩陣,大量競品在定價時,在產(chǎn)品整體競爭力不輸于比亞迪的情況下,制定了低于比亞迪兩萬元左右的售價,加速追趕比亞迪。
整體看,此前,理想、小米、小鵬、蔚來等新能源汽車品牌大多學(xué)特斯拉一款爆品(model3和Y)打天下的玩法。面對比亞迪的競爭,它們不得不在2024加快新品推出速度。比如理想于3月1日發(fā)布了首款純電車車型MEGA,年內(nèi)計劃實(shí)現(xiàn)1旗艦+4增程+3純電更豐富的產(chǎn)品矩陣,滿足多樣化的用戶需求。
蔚來2023年NIO Day發(fā)布了旗艦車型ET9之后,現(xiàn)有車型的2024年改款版本于3月上旬開啟首期交付。2024年2季度正式發(fā)布阿爾卑斯品牌(改為樂道),主打家庭市場,成本控制上有望較特斯拉Model Y產(chǎn)品低10%左右。
2024年,小鵬規(guī)劃推出MONA以及2款扶搖架構(gòu)全新車型,在平臺化降本后實(shí)現(xiàn)10-20萬元級別智能車型的滲透。小米2024年大概率要靠小米su7打天下了。
03 寫在最后
由比亞迪打響的新一輪價格戰(zhàn),對比亞迪來說,既為進(jìn)攻,也為防守。最新消息稱,比亞迪核心管理層在近期的一場內(nèi)部溝通會上表示,公司將調(diào)動技術(shù)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的所有優(yōu)勢,用3年的時間去打一場“解放戰(zhàn)役”。比亞迪的價格戰(zhàn)“遠(yuǎn)未結(jié)束”,總攻“剛剛開始”。
比亞迪要靠價格戰(zhàn)提前“一統(tǒng)天下”,其他新能源汽車企業(yè)扛得住嗎?
長城汽車總裁穆峰近日在與《經(jīng)濟(jì)觀察報》的一次交流中表示,當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)“極其不健康”。而騰訊新聞一篇長城汽車“大批員工離職”的報道又讓長城汽車陷入輿論漩渦。
李想曾這樣預(yù)測:
可惜理想L系列的暢銷讓他忘記了市場的“殘酷價格”競爭,定價超50萬的純電MEGA的慘淡開局(媒體報道稱MEGA上市72大定3218輛,退訂量10297輛;而起售價只有30多萬元的插電混動為主的MPV騰勢D9周末新增訂單達(dá)到了1700+),讓他被啪啪打臉,市值蒸發(fā)了近600億元。
面對2024年新能源汽車市場如此開局,馬上要發(fā)布和交付小米汽車SU7的雷軍,真的敢定高價嗎?