日前，歐洲工商管理學(xué)院Insead戰(zhàn)略副教授林成義對話新浪財經(jīng)時表示，今年，中國可能會超過豐田，成為全球最大的電動車出口商。“豐田之路”讓日本可以通過高效成為汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊，但中國電動車之路有自己的戰(zhàn)略路徑，之前的“曲線戰(zhàn)略”造就了今日的成就，但前路的挑戰(zhàn)依然不容忽視。
最近針對中國電動車的最大的一個政策動向，是在中國電動車產(chǎn)品的沖擊之下，歐盟正式發(fā)起的反補(bǔ)貼調(diào)查。這讓市場很憂心中國電動車在海外市場的發(fā)展前景。
“每一個國家電動車戰(zhàn)略不同，比如美國更注重創(chuàng)新，歐洲更注重隱私和消費(fèi)者保護(hù)。中國的電動車發(fā)展路徑則更加傾向于實(shí)用主義。但現(xiàn)在西方對于中國電動車品牌的偏見在于，他們指責(zé)中國電動車的競爭力來自于政策和補(bǔ)貼，這是管中窺豹，因為中國電動車競爭力早就超越了政策層面。”林成義分析說。
“歐洲和美國都有針對電動車的補(bǔ)貼，以及對于電動車市場的消費(fèi)刺激。現(xiàn)在歐盟對中國電動車發(fā)起反補(bǔ)貼調(diào)查，這是一種戰(zhàn)略性回應(yīng)，本質(zhì)在于給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)爭取更多的時間，讓他們可能獲取更快速的發(fā)展機(jī)會。”
林成義分析總結(jié)了幾點(diǎn)中國電動車企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
首先，就是先從周邊領(lǐng)域入手，然后進(jìn)入核心科技的研發(fā)，例如在電池科技領(lǐng)域的精進(jìn)。
中國進(jìn)入電動車市場要晚于美國。盡管兩個國家都給公司和消費(fèi)者提供了相當(dāng)?shù)拇碳ふ吆徒?jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，中國電動車行業(yè)并沒有直接入局這個游戲。他們從一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)先入手，比如電動公交車或者電動自行車。
“公交車每天要運(yùn)營18個小時，從早4點(diǎn)到晚10點(diǎn)，需要更多的電池能量和更強(qiáng)的儲能。這就意味著可能需要更長的充電時間。這也是為什么中國電動車公司從2009年開始就專心研發(fā)電池科技。”林成義分析說。
比亞迪進(jìn)入北美市場的“入門產(chǎn)品”是電動公交車，他們2013年第一次在北美售出電動公交車。比亞迪的電動公交車在南美市場也十分流行。同樣的，吉利也是從另一個相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入——電動摩托車。現(xiàn)在吉利依然是中國最大摩托車品牌，錢江摩托車的品牌擁有者。在這些領(lǐng)域的試驗讓他們成為領(lǐng)先的電池科技生產(chǎn)商。通過這些“曲折”的路徑，中國公司不斷創(chuàng)新電池科技，這對于提供高效的電動車解決方案而言是核心所在。
其次，是對整個供應(yīng)鏈的塑造。
比亞迪之前是為諾基亞(3.16, 0.01, 0.37%)和摩托羅拉提供手機(jī)電池，他們之后進(jìn)入汽車領(lǐng)域，2002年就通過收購建立了汽車分部。比亞迪開始打造自己的電池生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)系統(tǒng)，吉利也做了同樣的事情。除此之外，中國汽車制造商還掌握了電池上游供應(yīng)鏈，從稀土礦到制造。他們通過和其他車企電動車板塊的合作生產(chǎn)廣電材料，和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作開發(fā)電動車應(yīng)用軟件。
第三個戰(zhàn)略路徑是在運(yùn)營層面。雖然政府政策可以加速對新技術(shù)的采納，卻無法解決電動車運(yùn)營層面的挑戰(zhàn)。
以荷蘭為例，他們在8年前就已經(jīng)有9成的出租車是油混或者純電，很早就鼓勵推廣電動車，但出租車司機(jī)的購買意愿依然很低。原因就是充電時間太長，續(xù)航里程又太短。那中國又是如何解決這個問題的呢？
在中國一些大城市，例如北京和西安都全面轉(zhuǎn)型電動車或者混電。電池科技的提升只能小幅度提高續(xù)航里程和減少充電時間。為了讓更多的人使用電動車，中國電動車公司和出租車公司緊密合作，主要解決運(yùn)營中的具體痛點(diǎn)，不僅是對于充電點(diǎn)的選擇和設(shè)計，還測試各種預(yù)約充電選擇。
以用作出租車的電動車為例?，F(xiàn)在，擁有最優(yōu)電池科技的電動車在城市內(nèi)可以運(yùn)營8個小時。中國的出租車通常每天運(yùn)營時常為20個小時，司機(jī)分兩班開車，歇人不歇車，但顯然以現(xiàn)在的科技水準(zhǔn)，電動車沒有辦法配合這一運(yùn)營方式。所以解決方案是很多出租車公司擁有兩班車隊。交班時另一隊車就可以充電。為了給電網(wǎng)減負(fù)，交班的時間也有所變化，早班車可以在晚上8點(diǎn)以后充電，而不是傳統(tǒng)的下午3點(diǎn)，以避開工業(yè)用電的高峰期。
最后，對核心科技的加大投入。歷史上歐美車企掌握了內(nèi)燃機(jī)的核心科技。在這個領(lǐng)域，中國汽車產(chǎn)業(yè)不僅落后于歐美，也落后于日本。從2002年開始，中國車企就開始估計電池成本可能會占到電動車成本的三成以上，這就給了中國這個“后進(jìn)生”超車的機(jī)會窗。
雖然優(yōu)勢明顯，但中國電動車品牌全球突圍也并非沒有挑戰(zhàn)。
林成義分析說，在接下來進(jìn)一步的發(fā)展中，中國電動車遇到的首要的問題，就是“中國制造”給消費(fèi)者造成的“低質(zhì)量”的刻板印象。中國品牌是走高端路線，還是中低端路線，如何進(jìn)行定價分層？
“比如豐田多年以來就以’質(zhì)優(yōu)價廉’為品牌定位，他們之前想突破一下價格天花板，發(fā)現(xiàn)其實(shí)很難。之后的解決方案就是重新設(shè)立一個品牌，走高端路線。品牌定位一旦確認(rèn)，就要有一個完整的溝通方案，保證定位的一致性。”林成義說。
“中國電動車眼下的品牌定位依然不夠清晰。假如你的市場定位不清晰，市場就會給你一個’定位’，這樣就會十分被動。
其次，中國品牌之間的競爭過于激烈，很容易進(jìn)入價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)并不利于中國電動車品牌在市場立足。
第三，在海外市場關(guān)系的塑造。從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，到基礎(chǔ)設(shè)施，到與其他品牌和供應(yīng)商的協(xié)同合作，都需要有一套自己的路徑。電動車的銷售是一個生態(tài)系統(tǒng)，中國品牌依然需要時間去學(xué)習(xí)本地市場，提升學(xué)習(xí)的效率，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
“國際化的核心是本土化，很多國際性公司也都是拿錢買的教訓(xùn)。成功的國際公司往往都是在不同的區(qū)域有完全不同的本地化市場戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位，完善的本地產(chǎn)品品類，滲透網(wǎng)絡(luò)。”
“要保持謙遜。”林成義說。
第四，就供應(yīng)鏈來說。可能原材料是死線，對原材料的把控可以受益整個供應(yīng)鏈。但真正生產(chǎn)領(lǐng)域的供應(yīng)鏈競爭就會更加激烈，其他市場提升生產(chǎn)效率也就是早晚的事情。所以中國車企依然要時刻警醒。
?。ê沦?發(fā)自瑞士日內(nèi)瓦）
