“與在縣城開汽貿(mào)店的老板是朋友，當(dāng)初是出于信任，下單購買了汽車。”今年36歲的宋鈺婷居住在安徽臨泉縣，她告訴第一財經(jīng)記者，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場屬于熟人社會，朋友推薦的汽車自然會有幾分好感。
除了朋友推薦，宋鈺婷還關(guān)注價格便宜、配置高、顏值高、服務(wù)好等特點。在駕駛一段時間后，本職工作是做女性形體管理的宋鈺婷還簽約成為了一家新能源汽車品牌的經(jīng)紀(jì)人，幫助推銷汽車。
“平時沒事的時候會發(fā)朋友圈、抖音等社交平臺。我的客戶不是固定的，車子在街上開著，也有人上來問，隨時隨地做宣傳。”宋鈺婷告訴第一財經(jīng)記者，自2021年1月成為經(jīng)紀(jì)人以來，她一共簽約銷售了30多臺汽車。
在中國下沉市場，像宋鈺婷這樣的經(jīng)紀(jì)人角色還有很多。在中小汽車經(jīng)銷商林立的下沉市場，汽車整車零售還是要依靠熟人推薦、做深服務(wù)等才能立足。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年，新能源車下鄉(xiāng)車型共銷售106.8萬輛，同比增長169.2%，比整體市場增速高約10個百分點。
單純下沉的店鋪要比4S店效率高
出于市場規(guī)模、成本的考慮，與一二線城市擁有大量4S店不同，縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場被大量的汽貿(mào)店占據(jù)。
“在下沉市場，汽車品牌的數(shù)量跟一二線城市還是有很大的差距。比如特斯拉的門店沒有在臨泉縣開設(shè)，在臨泉縣所屬的阜陽市也沒有開設(shè)，除非去合肥。”宋鈺婷表示，特斯拉在價格上也要比一般的國產(chǎn)新能源車高出不少。
在下沉市場看，小鎮(zhèn)青年更加傾向于性價比高、舒服方便的新能源汽車。這類群體將成為新能源汽車銷往下沉市場的增量。
宋鈺婷購買和做經(jīng)紀(jì)人的品牌是哪吒，價格為10萬元左右。她身邊人所開車輛的價格大多集中在10萬~15萬元。
宋鈺婷將潛在客戶推薦到臨泉鑫業(yè)哪吒汽車體驗店，該體驗店是由匯通達(dá)與哪吒共同提供運營賦能，提升門店的經(jīng)營能力。
"經(jīng)紀(jì)人每個月介紹到店面的客戶平均有20多人，占每個月進(jìn)店客戶的比例約為30%~40%。店鋪位于縣城的中心，臨街，有一些自然進(jìn)店的客戶。"臨泉鑫業(yè)哪吒汽車體驗店負(fù)責(zé)人趙宏祥告訴第一財經(jīng)記者，店面屬于體驗中心，擺放2個型號的樣品車，面積約有100多平方米，月租金1萬元以上。交付分為兩種模式：一種是現(xiàn)車交付；另一種是預(yù)定，等下次進(jìn)貨的時候，把車交付給預(yù)定的客戶。
上述店鋪擁有8名員工，工資按照底薪加提成的方式結(jié)算，每個月需要10萬~20萬元。“下沉市場做好的最好方式是做好口碑，把口碑做好的最好方式是將服務(wù)做到極致。”趙宏祥表示，員工主要負(fù)責(zé)銷售、交付、售后客戶維護(hù)等。
“下沉市場對于價格的敏感度要高，所售車輛的價格在10萬元左右。”趙宏祥表示，從整體效率來說，單純下沉的店鋪形式要比4S店高一些。
趙宏祥認(rèn)為，下沉市場是未來新能源車爆發(fā)的增量，因為下沉市場的充電、停車要比一二線城市方便，即便沒有充電樁等配套設(shè)施，晚上在家沒事也給新能源車充電，一個晚上就充滿了。
經(jīng)紀(jì)人與銷售不一樣
關(guān)于經(jīng)紀(jì)人的特質(zhì)，大多是一些樂于分享，在當(dāng)?shù)貙儆谝庖婎I(lǐng)袖（KOL），其自身就有很好的口碑、信任度，類似于社交電商平臺的群主。
與社交電商相比，社交電商僅僅是基于線上的裂變，汽車屬于高額、低頻的消費品，銷售的本質(zhì)是提升交易效率，更需要通過熟人來促成交易。
“汽車是一種大額的耐用消費品，在購買的過程中，除了品牌的知名度之外，一定是基于對熟人的信任。”匯通達(dá)新能源產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人方世峰告訴第一財經(jīng)記者，利用經(jīng)紀(jì)人的模式，優(yōu)于品牌投放廣告的模式。因為在建立信任之后，利于品牌口碑的傳播。
匯通達(dá)過去十幾年一直專注于線下市場的零售業(yè)務(wù)，在汽車領(lǐng)域，它的定位是一個與汽車主機(jī)廠聯(lián)合的區(qū)域運營商。所有的價格、政策機(jī)制都是按照主機(jī)廠的機(jī)制來規(guī)定的；匯通達(dá)更多的是在渠道開拓、市場運作等方面做工作，以此來彌補(bǔ)原有線下渠道商在成交效能方面的不足。比如，利用匯通達(dá)原有的下沉用戶收集潛在客戶的信息。
對于經(jīng)紀(jì)人模式與傳統(tǒng)4S店銷售的區(qū)別，“最大的區(qū)別表現(xiàn)在組織形式、分工協(xié)作、價值牽引。在利益共享機(jī)制方面的出發(fā)點不一樣，4s店還是傳統(tǒng)的銷售提成制，經(jīng)濟(jì)人模式更多的是基于信任之下的信息分享模式。”方世峰表示，下沉市場是一個非常典型的熟人經(jīng)濟(jì)，采用經(jīng)濟(jì)人的模式主要是基于品牌的口碑，以及個人背書的關(guān)系，這是最大的挑戰(zhàn)，也是最大的機(jī)會。
阿里、蘇寧、拼多多等零售電商平臺相繼進(jìn)入汽車整車銷售環(huán)節(jié)，但大多停留在營銷層面，所售產(chǎn)品大多屬于價格相對低的配件和服務(wù)。
“由于不同平臺的人群畫像、自身優(yōu)勢不一樣，在進(jìn)入汽車銷售環(huán)節(jié)，采取的舉措也不同。現(xiàn)在一些電商平臺在做購物節(jié)的時候，會弄幾十輛車讓消費者搶付定金，這種形式更多的是一種營銷的噱頭，還是要去線下交易。”一位汽車行業(yè)資深人士告訴第一財經(jīng)記者，對于汽車銷售來說，電商是一種引流的工具，企業(yè)通過不同的平臺進(jìn)行潛在消費者信息的收集，但是體驗、轉(zhuǎn)化、交易等環(huán)節(jié)是線上無法完成的，還是需要線下去完成。
