放棄超越豐田的幻想, 特斯拉「換賭桌押寶」

發(fā)布日期:2024-06-04  來源:財(cái)經(jīng)頭條

核心提示:增長(zhǎng)乏力的特斯拉,不得不直面慘淡的現(xiàn)實(shí)。近日,據(jù)國(guó)外媒體透露,特斯拉在最新發(fā)布的《2023年影響力報(bào)告》中,特斯拉不再提及20
 增長(zhǎng)乏力的特斯拉,不得不直面慘淡的現(xiàn)實(shí)。

近日,據(jù)國(guó)外媒體透露,特斯拉在最新發(fā)布的《2023年影響力報(bào)告》中,特斯拉不再提及2030年每年交付2000萬(wàn)輛汽車的目標(biāo)。

這曾經(jīng)是屬于特斯拉的中長(zhǎng)期目標(biāo)。特斯拉創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官埃隆馬斯克(Elon Musk),早在2020年便提出,特斯拉計(jì)劃在2030年銷售2000萬(wàn)輛汽車,以達(dá)到豐田汽車銷量的兩倍。

在之后的兩年,借助全球純電動(dòng)車銷量的一騎絕塵,特斯拉也再三申明了上述目標(biāo)。

但如今,詭譎多變的新能源汽車行業(yè)打破了特斯拉的美夢(mèng)。美國(guó)和中國(guó)是特斯拉最大的兩個(gè)市場(chǎng),但美國(guó)電動(dòng)車需求放緩和中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)卷的雙重裹挾,讓特斯拉陷入銷量、毛利率下滑,股價(jià)暴跌的漩渦。

作為特斯拉的走量車型,Model 3和Model Y因產(chǎn)品力長(zhǎng)期沒有質(zhì)的提升,競(jìng)爭(zhēng)力儼然處于下風(fēng)。在關(guān)鍵時(shí)刻,特斯拉似乎有意改變競(jìng)爭(zhēng)策略,另辟新的增長(zhǎng)曲線。

新的增長(zhǎng)曲線是無人駕駛出租車Robotaxi。市場(chǎng)分析師曾大膽預(yù)測(cè),這項(xiàng)顛覆性的服務(wù)潛在價(jià)值可高達(dá)7000億美元。當(dāng)下,全球品牌價(jià)值排名第一的是蘋果公司,對(duì)應(yīng)價(jià)值5165.82億美元。

如果Robotaxi走進(jìn)現(xiàn)實(shí),特斯拉將取代蘋果成為全球品牌價(jià)值第一的公司。

為此,特斯拉不惜將全部精力投入到Robotaxi項(xiàng)目當(dāng)中,甚至有傳聞特斯拉將砍掉Model 2項(xiàng)目。

最新信息顯示,特斯拉Robotaxi項(xiàng)目將于今年8月8日發(fā)布,Robotaxi項(xiàng)目雖然對(duì)應(yīng)著頗為性感的想象空間,但這一項(xiàng)目走入現(xiàn)實(shí)還有很多難關(guān)需要攻克。


純電動(dòng)汽車增長(zhǎng)曲線失靈

曾經(jīng)激進(jìn)狂飆的特斯拉,隱隱失速。

中國(guó)市場(chǎng)曾將特斯拉捧上王座,去年特斯拉在全球共賣出181萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車,中國(guó)市場(chǎng)一共賣出60.37萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)汽車,占全球銷量的三分之一,僅次于美國(guó)。

在中國(guó)市場(chǎng),Model 3和Model Y都是細(xì)分市場(chǎng)的頭號(hào)玩家,這讓兩款車占盡頭部紅利。“無論買純電動(dòng)轎車還是SUV,特斯拉都會(huì)成為用戶的第一決策產(chǎn)品,當(dāng)競(jìng)品難以拿出斷層式領(lǐng)先產(chǎn)品力,特斯拉大概率會(huì)成為第一選擇。”有傳統(tǒng)車企營(yíng)銷人士告訴36氪AUTO。

品牌號(hào)召力疊加不俗的產(chǎn)品力,這是特斯拉在中國(guó)的銷量密碼。

為了能在特斯拉的虎口中奪食,車企們紛紛將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錨定特斯拉。過去的一年,無論是新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企,他們旗下都有能與特斯拉捉對(duì)廝殺的產(chǎn)品。

眼下特斯拉依然是用戶購(gòu)車過程的第一決策產(chǎn)品,但競(jìng)爭(zhēng)的激烈也讓用戶有機(jī)會(huì)關(guān)注到更多的競(jìng)品車型,更重要的是,在20萬(wàn)的這個(gè)購(gòu)車價(jià)位上,特斯拉的產(chǎn)品力不斷落入下風(fēng)。

價(jià)格策略和運(yùn)營(yíng)專家毛煒認(rèn)為,當(dāng)國(guó)產(chǎn)新能源汽車在產(chǎn)品力上逐漸縮小差距的時(shí)候,特斯拉帶給消費(fèi)者的差異化價(jià)值優(yōu)勢(shì)在逐步減小。

以智己L6為例,其全系標(biāo)配靈蜥數(shù)字底盤、智慧四輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、高精度激光雷達(dá)+英偉達(dá)Orin X芯片、高通驍龍8295芯片,以及固態(tài)電池、無圖城市NOA等三電和智能化加成。

而特斯拉Model 3僅搭載了60度的三元鋰電池,前排座椅通風(fēng)、后排8英寸屏幕、杜比全景聲音響系統(tǒng)等主打產(chǎn)品點(diǎn),也已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)新能源電動(dòng)車們的標(biāo)配。

中國(guó)車企們的發(fā)力,有力地撬動(dòng)了特斯拉的市場(chǎng)版圖。作為特斯拉全球第二大市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng),特斯拉在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的占比已從2023年全年的7.8%下降至今年前四個(gè)月的6.8%。

特斯拉的大本營(yíng)美國(guó)也出現(xiàn)了電動(dòng)車需求放緩的局面。

數(shù)據(jù)顯示,特斯拉在美國(guó)新能源電動(dòng)汽車市場(chǎng)的份額從2023年3月的61.5%大幅下滑至今年同月的52.4%。

行業(yè)分析師Tom Libby指出,“大多數(shù)電動(dòng)汽車仍有很大的價(jià)格溢價(jià),充電站也仍然是一個(gè)問題。我們看到越來越多的混合動(dòng)力車提供了一定程度的電氣化,而且價(jià)格與汽油車相比非常有競(jìng)爭(zhēng)力。”

面對(duì)主要銷售區(qū)域需求的疲敝,特斯拉著手調(diào)整產(chǎn)能。

路透社援引知情人士透露,作為特斯拉全球最大的制造中心,特斯拉上海工廠計(jì)劃在3月至6月期間將Model Y的產(chǎn)量削減至少20%。此舉旨在解決中國(guó)市場(chǎng)對(duì)特斯拉ModelY需求疲軟的問題。


調(diào)整步伐,重新押寶

Model Y是2020年發(fā)布的產(chǎn)品,而Model 3發(fā)布了7年之久。在純電動(dòng)市場(chǎng)快速迭代的當(dāng)下,兩款車型的生命周期堪比燃油車。

在這之后,特斯拉也推出了純電皮卡車Cybertruck,但由于產(chǎn)品限制以及產(chǎn)能原因,這款車難以接替3和Y,成為特斯拉最新的走量產(chǎn)品。

沒有新產(chǎn)品推出,特斯拉只能通過調(diào)整價(jià)格增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

但這不是長(zhǎng)久之計(jì)。因?yàn)榻祪r(jià),特斯拉的毛利率逐年走低,由最高點(diǎn)的 26.5%降低到 17.1%。毛利率的下降,也讓特斯拉面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)難以提供充足的彈藥。

特斯拉需要勾畫出除了3和Y之外更多條增長(zhǎng)曲線。

4月5日,馬斯克在X上宣布重磅消息:“8月8日發(fā)布特斯拉Robotaxi”。這是特斯拉的自動(dòng)駕駛出租車項(xiàng)目。在更早一些的2月,馬斯克還要求員工暫時(shí)擱置原有的研發(fā)計(jì)劃,轉(zhuǎn)而加速自動(dòng)駕駛出租車Robotaxi的研發(fā)進(jìn)程。

馬斯克和特斯拉將更多的賭注押寶Robotaxi。馬斯克還在另一條推文中闡述了Robotaxi的潛力,認(rèn)為這種車型將成為終極的廉價(jià)特斯拉汽車,因?yàn)檐囍髟诓皇褂盟鼈儠r(shí),可以選擇將其出租以賺取額外收入。

按照特斯拉的設(shè)想,Robotaxi的使用壽命可達(dá)11年,行駛里程達(dá)100萬(wàn)英里,每英里乘坐平均成本約2美元到3美元,讓車主每年獲利3萬(wàn)美元。市場(chǎng)分析師大膽預(yù)測(cè),這項(xiàng)顛覆性的服務(wù)潛在價(jià)值可高達(dá)7000億美元。

目前馬斯克的當(dāng)務(wù)之急就是讓Robotaxi快速上路,從4月5日官宣到8月8日發(fā)布Robotaxi,這四個(gè)月的籌備時(shí)間里,Robotaxi項(xiàng)目還有很多難點(diǎn)需要克服,比如出于產(chǎn)品形態(tài)考慮,Robotaxi必須堅(jiān)固耐用,以應(yīng)對(duì)無人看管下的長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)營(yíng);Robotaxi所搭載的電池必須能夠在長(zhǎng)達(dá)50萬(wàn)英里的使用壽命內(nèi)持續(xù)穩(wěn)定地工作;以及擁有極低的運(yùn)營(yíng)成本。

除了讓Robotaxi具備上述完美形態(tài)外,F(xiàn)SD是Robotaxi項(xiàng)目的靈魂。Robotaxi項(xiàng)目將不設(shè)方向盤和腳踏板。而按照馬斯克判斷,F(xiàn)SD累計(jì)里程超過60億英里將推動(dòng)特斯拉說服監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)推進(jìn) L4,正式移除方向盤。

與馬斯克官宣Robotaxi同一時(shí)間,Tesla AI還宣布了“FSD累計(jì)行程里程超過10億英里”的消息。并且2023年3月底,全美開啟為期一個(gè)月的FSD免費(fèi)試用后,F(xiàn)SD積累里程數(shù)從2億英里陡增。

FSD的里程累計(jì)數(shù),對(duì)Robotaxi乃至整個(gè)特斯拉自動(dòng)駕駛的推廣都至關(guān)重要。為了拿到更多里程數(shù)據(jù),特斯拉要求未來將把FSD強(qiáng)制納入試駕體驗(yàn)環(huán)節(jié);要向返修車輛提供FSD試駕體驗(yàn)。

除了Robotaxi外,特斯拉還有一條新的增長(zhǎng)曲線。

特斯拉表示,2024年特斯拉的儲(chǔ)能業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率將超過汽車業(yè)務(wù)。2023年12月,特斯拉與上海臨港新片區(qū)管委會(huì)就特斯拉上海儲(chǔ)能超級(jí)工廠項(xiàng)目土地出讓舉行簽約儀式。該工廠在2024年投產(chǎn),初期規(guī)劃年產(chǎn)商用儲(chǔ)能電池1萬(wàn)臺(tái),儲(chǔ)能規(guī)模近40GWh。

特斯拉儲(chǔ)能產(chǎn)品目前遍布全球超過65個(gè)國(guó)家和地區(qū),2024年一季度的裝機(jī)量達(dá)到4.1GWh。最新財(cái)報(bào)顯示,特斯拉2024年第一季度儲(chǔ)能業(yè)務(wù)毛利同比增長(zhǎng)140%,是特斯拉增速最為迅猛的業(yè)務(wù)之一。

“多年來我一直預(yù)測(cè),儲(chǔ)能業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于電動(dòng)車業(yè)務(wù)。它正在實(shí)現(xiàn)。”馬斯克曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示。


 
 
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