汽車(chē)圈的商戰(zhàn)，正在技術(shù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)之外，開(kāi)辟流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
前不久的北京車(chē)展，雷軍和周鴻祎兩位中年“頂流”車(chē)模，以及蔚小理三大掌門(mén)互動(dòng)，討論度都遠(yuǎn)超新車(chē)和新技術(shù)本身。
越來(lái)越多的車(chē)企老總走入直播間，或活躍在社交平臺(tái)，試圖用成為“網(wǎng)紅”的方式來(lái)對(duì)抗流量焦慮。
蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌從去年12月解鎖了“主播”的新身份，今年以來(lái)已進(jìn)行了兩場(chǎng)直播。
談及“流量焦慮”，李斌這個(gè)經(jīng)常上熱搜的男人，在雷軍令人咋舌的流量面前也謙虛地表示，流量是很有意思的事情，疊加效應(yīng)很明顯，火星碰地球比較厲害，（流量）要有對(duì)立，要有沖突，但“我們不愿意對(duì)立沖突，所以流量不太行。”
李斌說(shuō)自己流量不太行，其實(shí)有些凡爾賽。蔚來(lái)早在很多年前就習(xí)慣在關(guān)注和爭(zhēng)議中前行，因而對(duì)“流量”也能保持較為冷靜的思考。
“蔚來(lái)的宣傳確實(shí)有很多需要提升的地方，直播會(huì)讓更多人、尤其是沒(méi)有接觸過(guò)蔚來(lái)的人了解一個(gè)真實(shí)的蔚來(lái)。”李斌強(qiáng)調(diào)，“但我直播肯定不會(huì)上癮，挺消耗的。”
蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO 李斌（左）與蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁 秦力洪（右）
而蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪則直言：“我從來(lái)不覺(jué)得一時(shí)的流量是重大的資產(chǎn)，我們?cè)撟非笞非蟆５且揽苛髁看缶湍軌蛟谄?chē)行業(yè)一枝獨(dú)秀，永遠(yuǎn)能特別好，我覺(jué)得不現(xiàn)實(shí)。汽車(chē)歸根結(jié)底要回到產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)。”
他形象地比喻道：“大家都在做產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)的馬拉松，在這個(gè)過(guò)程中，某個(gè)運(yùn)動(dòng)員在某一段的啦啦隊(duì)厲害一點(diǎn)，和最后能不能得到冠軍之間沒(méi)有那么強(qiáng)的關(guān)系。我們要做的是目光向內(nèi)，跑好自己的節(jié)奏。”
“笨公司”與“深壕溝”
汽車(chē)品牌流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的背后，是車(chē)市的同質(zhì)化與內(nèi)卷日趨嚴(yán)重。
剛剛過(guò)去的4月，有超40個(gè)汽車(chē)品牌掀起新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，試圖以價(jià)換量搶占市場(chǎng)。
為了避免無(wú)休止的內(nèi)卷，有的企業(yè)選擇深挖“壕溝”，強(qiáng)化差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。
“大家都打價(jià)格戰(zhàn)，我們?cè)诓季謸Q電站，好像短期內(nèi)有點(diǎn)吃虧。但我一直覺(jué)得在中國(guó)做生意聰明的人太多了，需要有一些更笨的公司做一些笨但重要的事情。”秦力洪表示，“我們認(rèn)為這個(gè)道路是對(duì)的、要堅(jiān)信的，因?yàn)橛脩糁粸轶w驗(yàn)買(mǎi)單。更長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，價(jià)格能不能反映體驗(yàn)和價(jià)值，這是最重要的。”
換電站的布局，是蔚來(lái)一直堅(jiān)持的“跑道”。作為少數(shù)將換電技術(shù)大規(guī)模投入商用的車(chē)企，蔚來(lái)布局換電站的前期投入讓不少同行望而卻步。秦力洪卻說(shuō)，今天這么卷的市場(chǎng)，有一兩個(gè)差異化的門(mén)檻，是多么奢侈的事情，要投多少錢(qián)才能買(mǎi)來(lái)？“我們不是投的太多了，是投的不夠多。如果有實(shí)力，我們應(yīng)該投得更多。”
為何蔚來(lái)要堅(jiān)持布局換電設(shè)施這條看起來(lái)有點(diǎn)“笨”的路線？
在秦力洪看來(lái)，外界對(duì)換電技術(shù)路線好處的認(rèn)知，沒(méi)有完全到位。除了補(bǔ)電快，換電模式還是電池壽命問(wèn)題的最優(yōu)解。
電池作為電車(chē)最貴的零部件，其生命周期要短于整車(chē)。而換電站會(huì)天然把電池進(jìn)行循環(huán)，每次電池進(jìn)站都是對(duì)電池健康狀況的體檢。“把某些健康值低的電池抽走，把煩惱留給我們，把健康的電池留給用戶。再配合電池可租的模式，消費(fèi)者可以不用為電池壽命擔(dān)憂。"
早幾年的電商在爭(zhēng)論要不要自建物流，早期的航空公司要不要自己買(mǎi)飛機(jī)，做云服務(wù)的公司要不要自建服務(wù)器。秦力洪認(rèn)為，從其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芸吹揭粋€(gè)道理：很多事情的密碼就在最笨的路線里，重資產(chǎn)深壕溝可能才是大賽道真正的門(mén)檻。
經(jīng)過(guò)多年布局，截至4月25日，蔚來(lái)已在全國(guó)布局超過(guò)2400座換電站，高速換電站達(dá)到790座。北京車(chē)展上，蔚來(lái)宣布第四代換電站及640kW全液冷超快充樁即將開(kāi)始部署。
量變帶來(lái)了質(zhì)變，目前蔚來(lái)在上海、成都等地，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“加電比加油更方便”。蔚來(lái)“可充可換可升級(jí)”全場(chǎng)景能源服務(wù)體系對(duì)用戶體驗(yàn)的提升有目共睹，也成為越來(lái)越多用戶選擇蔚來(lái)的理由。
不過(guò)，秦力洪也坦言，換電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍在路上。“什么時(shí)候做到全程換電去拉薩、伊犁、漠河、西雙版納，到那個(gè)時(shí)候，電和油的心智才會(huì)徹底的改變過(guò)來(lái)。”
蔚來(lái)在換電領(lǐng)域的成功嘗試，也讓更多汽車(chē)品牌開(kāi)始將“換電”納入規(guī)劃。不過(guò)眾所周知，建設(shè)換電站是一件非常重資產(chǎn)的事情。這么多的品牌去造自己的換電站不僅會(huì)有財(cái)務(wù)壓力，也會(huì)造成資源浪費(fèi)。
因此，更多品牌選擇了與蔚來(lái)合作的模式。
近期，蔚來(lái)與路特斯在北京車(chē)展上宣布，正式達(dá)成充換電戰(zhàn)略合作。此前，蔚來(lái)也和長(zhǎng)安汽車(chē)、吉利控股、江汽集團(tuán)、奇瑞汽車(chē)、皖能集團(tuán)、安徽交控集團(tuán)、南網(wǎng)等達(dá)成換電相關(guān)合作。
換電聯(lián)盟持續(xù)壯大，不僅意味著蔚來(lái)?yè)Q電路線已獲得國(guó)家、行業(yè)、資本的認(rèn)可，更有助于加快換電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和普及，進(jìn)一步推動(dòng)換電網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與換電行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。
與此同時(shí)，能源服務(wù)也有望進(jìn)一步成為蔚來(lái)的收入來(lái)源。正如“紅衣教主”周鴻祎所說(shuō)，未來(lái)蔚來(lái)也將成為一個(gè)新能源公司、儲(chǔ)能公司。
攻入BBA核心堡壘
在北京車(chē)展上，2024款蔚來(lái)ET7行政版正式上市，起售價(jià)42.8萬(wàn)元。作為蔚來(lái)旗下首款轎車(chē)，ET7在2021年正式發(fā)布。在過(guò)去的兩年一個(gè)月，蔚來(lái)ET7累計(jì)交付3萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字看似不顯眼，卻已經(jīng)是中國(guó)品牌在40萬(wàn)以上行政轎車(chē)市場(chǎng)的累計(jì)歷史銷(xiāo)量第一。
李斌坦言這份成績(jī)來(lái)之不易：“行政轎車(chē)的市場(chǎng)一直是BBA最核心的堡壘市場(chǎng)。家用車(chē)是個(gè)性市場(chǎng)，自己開(kāi)心就行。但行政級(jí)轎車(chē)考驗(yàn)的是社會(huì)共識(shí)，需要人們對(duì)這個(gè)品牌代表的高端、豪華或者技術(shù)的認(rèn)可，就沒(méi)那么好突破。”
二排空間及乘坐舒適度是2024款ET7和老版ET7區(qū)別最明顯之處。李斌表示，當(dāng)年就是太樂(lè)觀，對(duì)技術(shù)太激進(jìn)了。17年18年，大家都覺(jué)得無(wú)人駕駛馬上要來(lái)了，行政級(jí)轎車(chē)更有價(jià)值的使用空間將從二排移至前排。這個(gè)車(chē)22年才交，覺(jué)得不能搞的太保守。他笑道：“現(xiàn)在看有時(shí)候領(lǐng)先太多也不行，很容易成為先烈。”
對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，行政轎車(chē)市場(chǎng)是一塊難啃的“硬骨頭”，特別考驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)、品牌綜合要素。秦力洪表示，銷(xiāo)量并不重要，蔚來(lái)希望在行政轎車(chē)市場(chǎng)有它的一席之地。而 ET7所要做的，就是“在前面給大家趟路”。
“后發(fā)制人”的樂(lè)道
從布局換電路線，到進(jìn)軍高端行政轎車(chē)市場(chǎng)等等，蔚來(lái)做了許多“敢為天下先”的決策。
不過(guò)李斌說(shuō)，有敢為天下下，也要有“敢為天下后”。這個(gè)“后”，是指蔚來(lái)的第二品牌樂(lè)道。
秦力洪車(chē)展透露，樂(lè)道會(huì)在5月中旬發(fā)布品牌和產(chǎn)品亮相，但是具體產(chǎn)品上市和定價(jià)會(huì)稍微晚一些。
毫無(wú)疑問(wèn)，樂(lè)道誕生后會(huì)直面特斯拉、小米汽車(chē)、小鵬MONA的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于面向大眾市場(chǎng)的樂(lè)道，外界一直關(guān)注度頗高。
李斌否認(rèn)了樂(lè)道是“為了把銷(xiāo)量搞上去，趕緊再搞一個(gè)新品牌”。
“我們創(chuàng)造蔚來(lái)的時(shí)候先從高端品牌入手，等基礎(chǔ)設(shè)施成熟了再進(jìn)入大眾市場(chǎng)，進(jìn)入主流市場(chǎng)，服務(wù)更多用戶，也實(shí)現(xiàn)我們公司的愿景，也是樂(lè)道的使命。蔚來(lái)作為一個(gè)高端品牌，要有領(lǐng)先的敢為天下先的精神，但是樂(lè)道作為服務(wù)家庭市場(chǎng)的主流大眾的品牌，要有后發(fā)制人的心態(tài)和戰(zhàn)略。”
就連樂(lè)道推出的時(shí)機(jī)，也是精心安排的。
2019年，蔚來(lái)就判斷2024年2025年左右，是資格賽的最后階段。樂(lè)道在這個(gè)時(shí)候推出恰逢其時(shí)。“因?yàn)榍懊鏁?huì)無(wú)效的消耗掉很多的東西，高端品牌可能這么做OK，如果大眾市場(chǎng)的品牌在當(dāng)期不能原地起跳，不能有足夠多的量，就非常難。”
作為蔚來(lái)的大眾市場(chǎng)品牌，外界關(guān)心樂(lè)道是否能享受到蔚來(lái)最被人津津樂(lè)道的服務(wù)？李斌介紹，就像雷克薩斯和豐田，服務(wù)理念是一致的，服務(wù)的具體項(xiàng)目要遵循基本的商業(yè)常識(shí)，就像五星級(jí)酒店和三星級(jí)酒店價(jià)格不一樣享受到的設(shè)施肯定也不一樣。“比如樂(lè)道不會(huì)像蔚來(lái)一樣，搞那么多樂(lè)道House。也不會(huì)像蔚來(lái)搞換電專(zhuān)項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)，包括取送車(chē)等等都有成本，它的價(jià)格里承擔(dān)不起這個(gè)成本，當(dāng)然就按需使用。”
對(duì)于樂(lè)道的競(jìng)爭(zhēng)力，李斌信心十足。
車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，有媒體問(wèn)：“今天展會(huì)上有一個(gè)非常大的流量話題，小鵬總說(shuō)MONA銷(xiāo)量一定超過(guò)小米 SU7，關(guān)于這件事您有什么看法？”
李斌說(shuō)，他只關(guān)心樂(lè)道，MONA肯定會(huì)賣(mài)的很好，SU7也肯定會(huì)賣(mài)的很好，“但是我們樂(lè)道 L60會(huì)賣(mài)的更好。”
不過(guò)他隨即笑道，“這個(gè)（超越它們）也上不了熱搜，估計(jì)沒(méi)戲，廣告感太強(qiáng)。”
馬拉松需要步伐穩(wěn)健，也需要耐性
過(guò)去十年，曾經(jīng)作為新勢(shì)力的蔚來(lái)已邁過(guò)生死邊緣，獲得了更多成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)。
不過(guò)這個(gè)血雨腥風(fēng)的市場(chǎng)，什么都有可能發(fā)生。正如過(guò)去十年間，一些聲勢(shì)浩大的新能源車(chē)企銷(xiāo)聲匿跡，一些市場(chǎng)的寵兒銷(xiāo)量斷崖式下跌。蔚來(lái)仍未到放松下來(lái)的時(shí)候。
今年4月，蔚來(lái)汽車(chē)交付1.56萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)134.6%，環(huán)比增長(zhǎng)31.6%，當(dāng)月銷(xiāo)量大漲有一部分是因?yàn)檠a(bǔ)貼策略發(fā)揮了作用。今年前三個(gè)月，蔚來(lái)的銷(xiāo)量分別為10,055輛、8132輛和11,866輛。整體來(lái)看，蔚來(lái)銷(xiāo)量仍然波動(dòng)較大，亟待進(jìn)一步突破。且蔚來(lái)今年的新車(chē)都為年款，沒(méi)有全新車(chē)型，或?qū)⒁揽考磳⒌絹?lái)的樂(lè)道成為其提振銷(xiāo)量的關(guān)鍵。
4月除了遙遙領(lǐng)先的比亞迪，埃安、理想、問(wèn)界、極氪等銷(xiāo)量也排在蔚來(lái)之前。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，傳統(tǒng)車(chē)企通過(guò)與優(yōu)秀的技術(shù)方案提供商合作來(lái)補(bǔ)上短板之后，綜合實(shí)力更強(qiáng)。與此同時(shí)，小米汽車(chē)以黑馬之勢(shì)崛起，據(jù)雷軍微博透露，截至到4月底，Su7的累計(jì)鎖單量達(dá)到88063臺(tái)。新能源車(chē)市的內(nèi)卷只會(huì)越來(lái)越激烈。
那么，蔚來(lái)要如何跑贏這場(chǎng)馬拉松，生存到最后呢？
李斌認(rèn)為，汽車(chē)產(chǎn)品發(fā)展到今天，產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)越來(lái)越接近于終極形態(tài)。技術(shù)探索階段接下來(lái)兩三年可能會(huì)穩(wěn)定下來(lái)，會(huì)收斂。接下來(lái)還是比長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)效率，是圍繞做一個(gè)高價(jià)值的耐用消費(fèi)品，是比運(yùn)營(yíng)和持續(xù)的能力。
“蔚來(lái)今年自己內(nèi)部主要是抓體系能力，包括成本管理、投資回報(bào)。就像豐田就是通過(guò)持續(xù)精益的運(yùn)營(yíng)做到全球銷(xiāo)量第一名、利潤(rùn)第一名。我認(rèn)為中國(guó)最后勝出的一定是真正有體系競(jìng)爭(zhēng)力的公司，技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先，同時(shí)運(yùn)營(yíng)效率也領(lǐng)先。”
李斌判斷，2035年全球前十大集團(tuán)有一半是中國(guó)企業(yè)，十年時(shí)間可以看到，不需要等下輩子。“我們希望蔚來(lái)是其中之一，當(dāng)然這個(gè)很難。”。十年后中國(guó)或許能剩下二三十個(gè)品牌，十幾個(gè)集團(tuán)，其中10到15家“活得還可以”。
十年過(guò)去，蔚來(lái)邁過(guò)了很多艱難時(shí)刻，有了更多沉淀和思考。
可以清晰地看到，蔚來(lái)在給行業(yè)帶來(lái)了很多“敢為天下先”的突破之后，目光向內(nèi)，更加明白自己要什么，也更專(zhuān)注自己的步調(diào)。
“我們一直說(shuō)是泥濘路上的馬拉松，體力肯定得好，步伐得穩(wěn)健，節(jié)奏要好，碰到一些溝溝坎坎沒(méi)有摔到，或者摔了一下也能爬起來(lái)，我們還是要有一些耐性。”李斌這樣說(shuō)。
