“新一輪‘價(jià)格戰(zhàn)’只會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化‘節(jié)流’。在理想降價(jià)之前，各家控制成本的指標(biāo)已經(jīng)下來(lái)了，壓力不小，高管親自背指標(biāo)，不少車企是按照季度撥發(fā)預(yù)算。‘勒緊褲腰’將是2024年的關(guān)鍵詞之一。”談起近日新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，一位車企品牌負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
2024年開年，特斯拉率先揮起“價(jià)格屠刀”，理想、蔚來(lái)紛紛跟進(jìn)“降價(jià)”。記者采訪了解到，雖然都是降價(jià)，但是降價(jià)目的并不相同。特斯拉“降價(jià)”是為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，理想、蔚來(lái)降價(jià)直接原因是為了產(chǎn)品更新能夠更平穩(wěn)過(guò)渡。
“理想降價(jià)是因?yàn)楫a(chǎn)品迭代。理想L系列產(chǎn)品即將更新?lián)Q代，計(jì)劃3月發(fā)布并交付。這跟理想ONE之前的退市前節(jié)奏是一樣的。”山東一位汽車經(jīng)銷商告訴記者。
“2024年年初的新一輪降價(jià)，背后是車企對(duì)于春節(jié)前市場(chǎng)需求的爭(zhēng)奪，同時(shí)也是細(xì)分市場(chǎng)龍頭企業(yè)在上游零部件成本下行趨勢(shì)下對(duì)消費(fèi)者的讓利行為。”惠譽(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)評(píng)級(jí)董事楊菁在接受記者采訪時(shí)表示。
2023年的“價(jià)格戰(zhàn)”讓很多車企“心有余悸”。2024年，價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)蔓延到燃油車市場(chǎng)，新能源汽車是否會(huì)進(jìn)一步擠占燃油車市場(chǎng)，盡管對(duì)此尚未定論，但業(yè)內(nèi)人士多認(rèn)為，2024年，新能源車企之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)傳導(dǎo)到上游供應(yīng)鏈。
1月8日，記者跟蹤報(bào)道了2023年年底車市價(jià)格戰(zhàn)，詳見：《打響新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”2024年車企如何突圍？》，后續(xù)記者會(huì)持續(xù)跟蹤車市動(dòng)態(tài)。
車企降價(jià)搶占市場(chǎng)份額
“特斯拉希望更低的價(jià)格能提高銷量，減緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展速度。”
近日，理想官宣降價(jià)促銷，L系列車型直降超3萬(wàn)元。其中理想L7起售價(jià)直接降到28.69萬(wàn)元，首次到30萬(wàn)元內(nèi)。車價(jià)直降的同時(shí)，理想官方宣布，購(gòu)車贈(zèng)送各種配置，在不選配的情況下，車價(jià)更低。
此前，多次強(qiáng)調(diào)“不降價(jià)”的理想，此番怎么會(huì)突然“官降”？ 據(jù)了解，2023年四季度，理想便開始通過(guò)給予優(yōu)惠進(jìn)行產(chǎn)品更新過(guò)渡。上述經(jīng)銷商指出，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，現(xiàn)款產(chǎn)品提前給優(yōu)惠，有助于新款上市后平穩(wěn)過(guò)渡。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，降價(jià)雖然與改款有關(guān)，但也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉“降價(jià)”，理想沖刺80萬(wàn)輛銷量目標(biāo)分不開。2023年，理想全年交付37.6萬(wàn)輛，超額完成30萬(wàn)輛目標(biāo)，理想2024年定下了挑戰(zhàn)80萬(wàn)輛銷量目標(biāo)。
緊跟理想，1月17日，同樣計(jì)劃3月推出2024款新車型的蔚來(lái)宣布，給予現(xiàn)款車型一定幅度的優(yōu)惠，ET5/ES6/EC6優(yōu)惠幅度為2.4萬(wàn)元，ET7/EC7/ES7/ES8優(yōu)惠幅度3.2萬(wàn)元。
“我們現(xiàn)在針對(duì)小批量現(xiàn)車給予優(yōu)惠，因?yàn)槲祦?lái)計(jì)劃對(duì)現(xiàn)有的車型進(jìn)行小改，不屬于換代。”一名蔚來(lái)銷售顧問(wèn)告訴記者，“像是ET5優(yōu)惠2.4萬(wàn)元，加上‘地補(bǔ)’，優(yōu)惠幅度接近3萬(wàn)元。買車的話要盡快，因?yàn)槲覀兊膸?kù)存有限。”
實(shí)際上，率先扛起“價(jià)格屠刀”的是特斯拉。繼2023年多次降價(jià)后，1月12日，特斯拉再次祭出降價(jià)策略。
特斯拉官方宣布，下調(diào)特斯拉Model3/Y的價(jià)格。Model3煥新版由之前26.14萬(wàn)元降至24.59萬(wàn)元，降幅1.55萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)調(diào)整后為25.89萬(wàn)元，降幅0.75萬(wàn)元。
“2023年12月中旬，特斯拉上海超級(jí)工廠那邊就傳出消息，特斯拉會(huì)有最新一波降價(jià)，特斯拉要進(jìn)一步搶占中國(guó)市場(chǎng)。”一位接近特斯拉的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
“特斯拉希望能以更低的價(jià)格提高銷量，減緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展速度，甚至可能把他們中的一些人完全趕出市場(chǎng)。”考克斯汽車研究公司公關(guān)總監(jiān)馬克·席爾默（Mark Schirmer）曾評(píng)價(jià)特斯拉降價(jià)。
汽車“新四化”產(chǎn)業(yè)研究者、知行韜略合伙人楊繼剛在接受記者采訪時(shí)指出：“2024年，特斯拉、理想等新能源汽車賽道的頭部企業(yè)率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，目的是搶占先機(jī)。在速度和規(guī)模相對(duì)領(lǐng)先的情況下，率先降價(jià)可以獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，逼著對(duì)手跟著自己的節(jié)奏走。”
“目前新能源車行業(yè)中盈利性相對(duì)較好的企業(yè)主要有比亞迪、特斯拉和新勢(shì)力中的理想。它們降價(jià)的主要目的包括擴(kuò)大規(guī)模以攤銷成本、加速對(duì)于燃油車競(jìng)品的替代、鞏固或擴(kuò)大在新能源車市場(chǎng)的份額。”楊菁指出。
“淘汰賽”拉開帷幕
“新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有到終局，即便是比亞迪和特斯拉這樣的領(lǐng)軍者，也不敢說(shuō)‘穩(wěn)坐釣魚臺(tái)’。”
“車企之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，行業(yè)將上演一場(chǎng)淘汰賽”是很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)2024年的判斷。
中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張永偉向記者指出，“2024年，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)入深度重塑期。行業(yè)洗牌會(huì)加速，一部分企業(yè)有了成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，而對(duì)一些企業(yè)來(lái)說(shuō)日子會(huì)更加難過(guò)，這就是市場(chǎng)。”
“盈利能力較好的車企降價(jià)，將降價(jià)壓力傳遞給尚未盈利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或加速部分弱勢(shì)品牌的出局，有助于其保持市場(chǎng)地位。”楊菁稱。
2023年，新能源汽車產(chǎn)銷突破900萬(wàn)輛。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東預(yù)測(cè)，2024年新能源汽車銷量在1150萬(wàn)輛左右。
2024年新能源汽車預(yù)計(jì)在2023年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)250萬(wàn)輛的增量。而根據(jù)近日各家新能源車企發(fā)布的2024年增長(zhǎng)目標(biāo)，250萬(wàn)輛的增量，這塊“蛋糕”并不夠各家車企“爭(zhēng)奪”。
有接近車企的業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“我得到的內(nèi)部消息是，比亞迪定下了450萬(wàn)輛的目標(biāo)，華為問(wèn)界，目標(biāo)應(yīng)該在50萬(wàn)輛左右，底線在30萬(wàn)輛左右。”
理想定下2024年挑戰(zhàn)年銷80萬(wàn)輛的目標(biāo)，交付量在2023年的基礎(chǔ)上增加42.4萬(wàn)輛。
數(shù)據(jù)顯示，2023年比亞迪、理想、問(wèn)界分別交付車輛302萬(wàn)輛、37.6萬(wàn)輛、9.44萬(wàn)輛。計(jì)算下來(lái)，僅上述三家車企2024年合計(jì)目標(biāo)交付量增加超230萬(wàn)輛。
另外，小鵬、蔚來(lái)、零跑以及一眾傳統(tǒng)車企新能源業(yè)務(wù)均定下了增長(zhǎng)目標(biāo)。
“新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)沒有到終局，即便是像比亞迪和特斯拉這樣的領(lǐng)軍者，也不敢說(shuō)‘穩(wěn)坐釣魚臺(tái)’。”楊繼剛稱，“比亞迪今年要實(shí)現(xiàn)400萬(wàn)~500萬(wàn)輛，特斯拉要實(shí)現(xiàn)全球交付量250萬(wàn)~300萬(wàn)輛的目標(biāo)，挑戰(zhàn)不小。”
據(jù)財(cái)新報(bào)道，近期一名行業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)聽取了多家車企野心勃勃的新能源銷量規(guī)劃后稱：“我相信你們都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但肯定不會(huì)同時(shí)實(shí)現(xiàn)。”
值得一提的是，以小米為代表的造車新勢(shì)力入局讓不少車企倍感壓力。小米創(chuàng)始人、CEO雷軍曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“我們立下雄心壯志，希望在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售90萬(wàn)輛目標(biāo)，以全面進(jìn)軍汽車制造企業(yè)第一梯隊(duì)。”
華為、小米擁有各自生態(tài)和龐大的粉絲群，具有先天優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在智能化方面，早于小米下場(chǎng)造車的華為，已經(jīng)憑借智能駕駛和鴻蒙座艙收獲了一波粉絲。
楊繼剛直言：“誰(shuí)也無(wú)法保證半路殺出的華為、小米會(huì)不會(huì)彎道超車，更何況還有包括豐田、大眾、現(xiàn)代等頭部車企正在積蓄力量，他們的反擊力度不容小覷。”
上游供應(yīng)商將承壓
“車企和供應(yīng)商之間的合縱連橫將有助于分?jǐn)偝杀尽?rdquo;
“殺敵一千，自損八百”是很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”的評(píng)價(jià)。2023年，多家車企的財(cái)報(bào)均反映出，“價(jià)格戰(zhàn)”給利潤(rùn)帶來(lái)的損傷。
“（2023年）新能源汽車產(chǎn)業(yè)有900萬(wàn)輛的市場(chǎng)，總體上整個(gè)產(chǎn)業(yè)仍虧損嚴(yán)重，現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)大概有100個(gè)中外乘用車品牌，盈利的也就四五個(gè)品牌。”日前，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮在2024長(zhǎng)安汽車全球伙伴大會(huì)痛陳新能源汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。
朱華榮并沒有掩飾，長(zhǎng)安新能源業(yè)務(wù)當(dāng)前也處于虧損中。“長(zhǎng)安新能源現(xiàn)在是虧的，而且虧損嚴(yán)重，基本上大家（行業(yè)）都一樣。”
盡管知道“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)讓原本就虧損的新能源業(yè)務(wù)雪上加霜，但很多車企卻不得不參戰(zhàn)。
楊繼剛稱：“規(guī)模化是車企盈利的前提條件，而規(guī)?；旧砭鸵馕吨鴶U(kuò)大市場(chǎng)份額，繼而帶動(dòng)包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游與供應(yīng)鏈的成本降低與效率提升。規(guī)模化帶來(lái)高份額、低成本，以及持續(xù)盈利，這是很多車企發(fā)起‘價(jià)格戰(zhàn)’的初衷。”
“在這樣高競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，車企需要依靠規(guī)模效應(yīng)和降本增效來(lái)維持或改善盈利能力。”楊菁稱，“一方面車企會(huì)更注重爆款的打造、營(yíng)銷能力的提升；另一方面，車企會(huì)將成本壓力進(jìn)一步轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。”
大和證券集團(tuán)旗下的分析機(jī)構(gòu)在研報(bào)中指出，特斯拉要求上游零部件供應(yīng)商降價(jià)最多10%。其認(rèn)為特斯拉的減價(jià)行動(dòng)會(huì)令其他新能源車企利潤(rùn)率受壓，同時(shí)對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)整體氣氛造成負(fù)面影響。
“壓力肯定會(huì)傳導(dǎo)到我們下游，為了把汽車賣出去，整車廠會(huì)把成本一壓再壓。”一位汽車生產(chǎn)線上的工作人員告訴記者。
不過(guò)，朱華榮認(rèn)為，汽車產(chǎn)業(yè)鏈上仍有不少企業(yè)有不錯(cuò)的利潤(rùn)，在“價(jià)格戰(zhàn)”的背景下應(yīng)該共擔(dān)，“產(chǎn)業(yè)鏈里，（有的企業(yè)）還有百分之十幾的利潤(rùn)，這是不公平的。”
“過(guò)去幾年在資本的推動(dòng)下，新能源供應(yīng)鏈的產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，給供應(yīng)鏈的成本下行提供了條件。”楊菁建議，“在充換電網(wǎng)絡(luò)、智能駕駛技術(shù)等高投入或重資產(chǎn)領(lǐng)域，車企和供應(yīng)商之間的合縱連橫將有助于分?jǐn)偝杀尽?rdquo;
