在過去的幾年中，面對著汽車行業(yè)“新四化”的變局，不少新興品牌“異軍突起”。包括理想、華為、蔚來等高層管理者都在放言要對標(biāo)BBA（寶馬、奔馳、奧迪）汽車，搶奪BBA份額，甚至成為新的BBA。面臨著自主品牌搶灘高端賽道的沖擊，BBA以強(qiáng)大的韌性以及差異化打法守住了傳統(tǒng)燃油車的擂臺，并且針對新能源汽車的“腹地”展開了一場曠日持久的“爭奪賽”。
要進(jìn)攻需先守。近日，BBA陸續(xù)交出了2023年的年度“答卷”，三家品牌正嘗試用不同的方式鞏固自身的“護(hù)城河”。數(shù)據(jù)顯示，2023年，BBA的銷量都有不同程度的增長，其中，寶馬集團(tuán)以全球銷售255.53萬輛和在華銷售82.49萬輛的成績奪得了全球和中國市場的冠軍。
值得關(guān)注的是，中國市場在BBA的銷量份額中均占據(jù)了三成以上銷量，奧迪的增速不僅最快，份額也最大，達(dá)到38.4%。同時，在營收和利潤的比拼中，奔馳成為三家中的“最優(yōu)生”，旗下高端豪華矩陣的快速增長讓奔馳成為最為“吸金”的車企。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時表示，從三家發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)來看，寶馬全球銷量最高，顯示出其在全球市場的競爭力；奔馳在營收和利潤方面領(lǐng)先，說明其盈利能力較強(qiáng)；奧迪在中國市場的份額貢獻(xiàn)力度最大，顯示出其在中國市場的優(yōu)勢。這些數(shù)據(jù)反映出BBA的不同發(fā)展策略，寶馬側(cè)重全球市場，奔馳側(cè)重盈利能力，奧迪則注重中國市場。
全力“守擂”
在各大車企紛紛公布過去一年的銷量數(shù)據(jù)后，寶馬、奔馳、奧迪的 2023 年成績單亦集中出爐。作為各大車企競標(biāo)的對象，BBA的成績備受關(guān)注。
1 月 11 日，奔馳宣布 2023 年向中國客戶累計(jì)交付約 76.5 萬輛汽車，同比增長1.7%；同日，奧迪公布2023年在華交付數(shù)據(jù)，共計(jì)交付超過 72.9 萬輛汽車，同比增長13.5%；寶馬集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)則顯示，2023 年在中國市場共交付 82.5 萬輛 BMW 和 MINI 汽車，同比增長 4.2%。
其中，寶馬集團(tuán)品牌純電動車型銷量表現(xiàn)搶眼，全年共交付99972輛，同比增長超過138%，全年交付接近10萬輛的成績成為寶馬整體銷量增長的重要支柱。
記者注意到，在2023年11月和12月，寶馬純電動車型連續(xù)兩個月單月銷量突破1萬臺。2023年，寶馬在中國共有6款在售純電車型，其中寶馬 i3和寶馬iX3為銷量最高的兩款純電產(chǎn)品。創(chuàng)新純電動BMW i5也將于近期正式上市，這標(biāo)志著寶馬在中國最成功的車型也邁入了智能電動時代。由此，寶馬品牌純電動車型覆蓋所有主要細(xì)分市場。
同樣實(shí)現(xiàn)新能源汽車增長的還有奧迪和奔馳。數(shù)據(jù)顯示，2023年中，奧迪在華純電車型e-tron系列在華銷量為3.10萬輛。奔馳雖未公布具體的新能源汽車的數(shù)據(jù)，但是其透露，新能源汽車矩陣的交付蓬勃攀升，純電車型年度交付翻番。
此外，高端豪華產(chǎn)品矩陣的快速增長也成為奔馳的核心亮點(diǎn)之一。數(shù)據(jù)顯示，梅賽德斯-邁巴赫品牌、G級越野車分別實(shí)現(xiàn)21%、22%的年度增長。在核心豪華產(chǎn)品矩陣方面，長軸距C級車交付實(shí)現(xiàn)接近雙位數(shù)的年度增長。
“2023年，依靠經(jīng)銷商合作伙伴的通力協(xié)作和全體同事的共同努力，我們抵御了來自宏觀環(huán)境、市場格局和暫時性的零配件短缺等諸多挑戰(zhàn)，持續(xù)收獲客戶認(rèn)可，并以高質(zhì)量發(fā)展再次夯實(shí)了梅賽德斯-奔馳在高端豪華汽車市場的領(lǐng)先優(yōu)勢及在新能源板塊的向上勢能。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍先生表示。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜在接受記者采訪時表示，國內(nèi)市場內(nèi)卷加劇的情況下，豪華品牌BBA能夠保持一定的銷量增長，主要得益于品牌影響力、產(chǎn)品線豐富、產(chǎn)品品質(zhì)和口碑，以及營銷策略得當(dāng)?shù)纫蛩?。這反映了消費(fèi)者對于高品質(zhì)、高質(zhì)量的豪華車型的需求依然旺盛，以及對于品牌和服務(wù)的重視。
面臨“夾擊”
高質(zhì)量的發(fā)展為奔馳帶來了“高溢價”的收入，奔馳成為BBA中最為“吸金”的企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度，奔馳的凈利潤超153億歐元，同比增長近2%。但是縱觀BBA的2023年前三季度財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)其也存在不同程度的下滑。
寶馬集團(tuán)CFO 沃爾特·默特爾日前認(rèn)為，內(nèi)燃機(jī)時代拐點(diǎn)已來，現(xiàn)在銷量的增長主要來自電動汽車。為此，寶馬計(jì)劃到2026年將電動車銷量占比提高至33%，而奔馳、奧迪也有不同的電動計(jì)劃。
不過值得注意的是，當(dāng)前BBA的轉(zhuǎn)型之路似乎正在受到四面夾擊。大眾集團(tuán)CEO奧博穆也親自承認(rèn)，奧迪目前落后于競爭對手，尤其是在電動汽車方面，而他將原因歸咎于軟件方面的問題。有分析認(rèn)為，除了智能化稍顯不足之外，BBA在新能源技術(shù)平臺的建設(shè)以及銷售渠道的模式上相比較國內(nèi)的新能源品牌上都稍微落后。
與之相對比的是，一方面是傳統(tǒng)車企例如吉利、長安等持續(xù)加碼新能源汽車布局，在升級電動平臺和技術(shù)上一路高歌猛進(jìn)；另一方面則是中國的造車新勢力開創(chuàng)新穎的營銷模式以及銷售渠道模式，不斷創(chuàng)下銷量新高。
蔚來CEO李斌曾表示“將用5年的時間，搶占BBA更多的市場”。理想汽車CEO李想也曾表示，BBA等高端品牌的市場份額已在理想敲打的“算盤”之內(nèi)。而目前小米汽車等新興品牌的“橫空出世”；特斯拉等品牌的不斷降價都在持續(xù)對BBA產(chǎn)生“沖擊波”。
中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東表示，乘著新能源汽車蓬勃發(fā)展的東風(fēng)，很多中國車企順勢實(shí)現(xiàn)品牌向上，推出的高端產(chǎn)品頗具競爭力，這無疑會分流一部分客戶群體，導(dǎo)致BBA增速不及高檔車整體，市場份額有所下降。
深入“腹地”
事實(shí)上，寶馬集團(tuán)已經(jīng)感受到了中國汽車市場的“內(nèi)卷”。“2023年，中國汽車市場格局發(fā)生了巨大變化，新玩家加入戰(zhàn)場，新技術(shù)快速應(yīng)用，競爭愈‘卷’愈烈。”針對當(dāng)前的市場局面，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔表示。
如何持續(xù)守住豪華品牌的市場成為擺在BBA面前共同的難題。在寶馬集團(tuán)看來，在電動化轉(zhuǎn)型中，智能科技和數(shù)字化是吸引消費(fèi)者的重要因素。“為了更快、更好滿足中國客戶的數(shù)字化需求，2023年寶馬全面升級在華研發(fā)體系，借助中國力量推進(jìn)數(shù)字化研發(fā)。在智能駕駛方面，寶馬已獲得開展L3高快速路自動駕駛道路測試牌照，致力于以最高級別的安全標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)自動駕駛系統(tǒng)，將L3級自動駕駛功能在合適時間推向中國市場。”寶馬方面對記者表示。
在電動化和智能化方面，奔馳同樣也在進(jìn)行提速。2024年梅賽德斯-奔馳決定將延續(xù)“油電雙行”的產(chǎn)品策略，為中國市場帶來超過15款覆蓋不同驅(qū)動方式、不同細(xì)分市場的全新和新一代產(chǎn)品。
接下來，奔馳將進(jìn)一步推進(jìn)高端豪華產(chǎn)品的電動化進(jìn)程，傳奇車型G級越野車的首款純電產(chǎn)品——全新純電G級越野車、梅賽德斯-邁巴赫品牌首款量產(chǎn)純電車型——全新邁巴赫EQS純電SUV及全新AMG 純電EQE 53 SUV將于年內(nèi)亮相問世。
此外，奔馳在2023年獲批北京市首批有條件自動駕駛（L3級）道路測試牌照，將正式在京啟動指定高速公路的有條件自動駕駛系統(tǒng)實(shí)測，進(jìn)一步提速相關(guān)智駕產(chǎn)品在中國市場的落地。
奧迪則在2024年1月16日進(jìn)行了“換帥”：自2024年4月1日起，Johannes Roscheck 將接棒溫澤岳，出任奧迪中國總裁，領(lǐng)導(dǎo)奧迪在華業(yè)務(wù)運(yùn)營。據(jù)了解，2024—2025年，奧迪將通過推出多款新車型強(qiáng)化并豐富產(chǎn)品陣容。其中，全新的電動車型將是奧迪重點(diǎn)。
“Johannes Roscheck將憑借其豐富的國際經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步推動我們在華的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。奧迪中國總裁將在我們?nèi)蜃畲蟮氖袌?，為?zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮關(guān)鍵作用。接下來我們計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大與兩個中方伙伴的合作，以快速開拓新的客戶和細(xì)分市場，從而充分利用不斷增長的市場活力，持續(xù)開發(fā)智能網(wǎng)聯(lián)電動汽車的潛力。”奧迪CEO及中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高德諾表示。
值得關(guān)注的是，寶馬和奔馳正在形成豪華補(bǔ)能聯(lián)盟——共同成立充電補(bǔ)能合資公司，在中國合作運(yùn)營超級充電網(wǎng)絡(luò)。按照計(jì)劃，雙方 2026 年在中國建設(shè)至少 1000 座超級充電站，約 7000 根超充樁。首批充電站計(jì)劃 2024 年起在中國開始運(yùn)營。
在詹軍豪看來，BBA在轉(zhuǎn)型的過程中還將會面臨一系列的難題和挑戰(zhàn)。例如技術(shù)研發(fā)投入巨大，短時間內(nèi)難以回收成本；純電動汽車的續(xù)航里程、充電設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善；新能源汽車市場競爭激烈，特別是特斯拉等新興勢力的崛起，對BBA構(gòu)成威脅。所以，他建議，在平衡規(guī)模和利潤方面，BBA可以采取穩(wěn)健的擴(kuò)張策略，同時加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品力和品牌力。在電動化和智能化方面，BBA應(yīng)抓住技術(shù)變革的機(jī)遇，加快產(chǎn)品迭代，提升用戶體驗(yàn)。
