電動自行車的江湖“冰火兩重天”

 

　　與汽車行業(yè)一樣，電動自行車行業(yè)也涌入了小牛電動等新勢力。它們以智能和顏值等優(yōu)勢，切入高端市場，尋求高溢價。最終，新勢力高開低走，在“新國標(biāo)”的過渡期中，敗下陣來。

 

　　分水嶺

 

　　1995年，我國第一輛輕型電動車問世，電動自行車逐漸成為城鄉(xiāng)居民短途出行的重要交通工具。1995年-2000年，是我國電動自行車的早期實驗性階段，重點在于對電器4大件（電機(jī)、蓄電池、充電器、控制器）關(guān)鍵技術(shù)的研究和探索。

 

　　這時期的電動自行車，新電池滿電情況下只能行駛約30公里，電池壽命短、電機(jī)輸出弱，車輛爬坡能力差，容易磨損，市場參與廠商不多。

 

　　經(jīng)過早期的探索，電動自行車很快進(jìn)入初步規(guī)?；A段。隨著技術(shù)突破和整車性能的提升，電動自行車憑借其快捷、方便、廉價等優(yōu)勢，成為摩托車和自行車的替代品。2004年，我國電動自行車總產(chǎn)量達(dá)到676萬輛，并在浙江、江蘇、天津等地形成三大產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。

 

　　之后十年間，中國電動自行車行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，電器4大件技術(shù)日臻成熟，車輛載重、爬坡、續(xù)航等能力大幅提升。產(chǎn)品在消費(fèi)者中逐漸普及，成為全民短途出行的首選交通工具。在此期間，一批全國性電動自行車品牌涌現(xiàn)，同時，無數(shù)區(qū)域性品牌，憑借低價優(yōu)勢爭奪市場。

 

　　據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2005年，我國電動自行車總產(chǎn)量為1211萬輛，到2013年，達(dá)到3695萬輛，年均復(fù)合增長率接近15％。

 

　　在短短二十年間，我國就成為了全球最大的電動自行車生產(chǎn)、消費(fèi)和出口國。之后，步入成熟階段，增速逐漸放緩。產(chǎn)業(yè)集中度明顯提升，競爭力弱的品牌和廠商逐步退出。

 

　　2014年-2017年，我國電動自行車產(chǎn)量出現(xiàn)小幅回落，直到2018年，再次止跌回升。這一變化的背景是，電動自行車“新國標(biāo)”的實施。

 

　　電動自行車的江湖“冰火兩重天”

 

　　冰與火

 

　　技術(shù)的成熟，也帶來了電動自行車行業(yè)的野蠻生長。各廠商為了迎合消費(fèi)者的需求，不斷增大車輛的體積、載重能力以及行駛速度等，電動自行車逐漸機(jī)動車化，在城市道路上，電動自行車與機(jī)動車爭道，交通事故頻發(fā)。

 

　　2019年4月15日，電動自行車“新國標(biāo)”正式實施，對整車質(zhì)量、尺寸、最高速度等作出嚴(yán)格要求。在此之前，我國電動自行車保有量已達(dá)2.5億輛。全國各地，根據(jù)實際情況，對超標(biāo)存量電動車設(shè)置了3-5年過渡期。過后，超標(biāo)電動車將無法上牌、上路。

 

　　新國標(biāo)的實施，我國電動車行業(yè)市場迎來了一波換代消費(fèi)的小高潮。

 

　　大浪淘沙，雅迪、愛瑪?shù)绕放?，穩(wěn)坐行業(yè)領(lǐng)頭羊?qū)氉Ｑ诺峡毓捎?016年5月，在香港聯(lián)交所上市，成為電動自行車行業(yè)首家上市企業(yè)。次年，新日股份騎著電動自行車，登陸上交所主板。4年后，行業(yè)老二愛瑪科技，完成了A股亮相。

 

　　有市場的地方，從來都不缺乏新的參與者。

 

　　李一男，就看中了電動自行車行業(yè)的機(jī)會。李堪稱“少年天才”，他15歲考入華中理工（現(xiàn)華中科大）少年班，27歲即成為華為副總裁。2000年，辭職創(chuàng)立港灣網(wǎng)絡(luò)，成為華為的競爭對手。幾年后，華為出手收購了港灣網(wǎng)絡(luò)，李一男回到華為擔(dān)任首席電信科學(xué)家、副總裁。

 

　　之后，他又在百度、中國移動等巨頭擔(dān)任高管，不過，任職的時間都不長。

 

　　2014年，他再次創(chuàng)業(yè)，成立小牛電動，以互聯(lián)網(wǎng)的打法，試圖顛覆傳統(tǒng)電動自行車行業(yè)。4年后，小牛電動登陸納斯達(dá)克。

 

　　小牛電動車自帶互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅屬性，產(chǎn)品定位高端，主打智能化、鋰電化和個性化，被稱為“兩輪界的特斯拉”，在一二線城市，俘獲了一批用戶。2016年-2019年，小牛電動車銷量從8.49萬輛增至42.14萬輛，收入從3.55億元增至20.76億元，并在2019年首次實現(xiàn)年度盈利。

 

　　不過，在這一波換車潮中，小牛電動未能戰(zhàn)勝傳統(tǒng)電動自行車品牌。

 

　　雅迪作為行業(yè)龍頭，一騎絕塵。2021年銷量達(dá)1390萬輛，愛瑪緊隨其后，實現(xiàn)847萬銷量，兩大品牌的市場占有率已達(dá)45％。

 

　　電動自行車的江湖“冰火兩重天”

 

　　而小牛電動則疲態(tài)盡顯。今年Q2，全球總銷售20.89萬輛，同比減少17.4％，為公司上市以來首次單季銷量下滑。資本市場也對小牛的前景逐漸“看衰”，公司股價持續(xù)走低。截至10月24日收盤，為2.680美元/股，較2021年53.38美元/股的高點，縮水近95％，總市值已僅有2.06億美元。

 

　　雅迪向上、小牛向下

 

　　不同于汽車的享受型需求，電動自行車自誕生之日起，就是一個代步工具。李一男可能沒有想清楚，小牛以高端和智能為賣點，推高產(chǎn)品售價，到底有多少用戶能接受？

 

　　正是因為產(chǎn)品定位的小眾化，讓小牛在這一波電動車消費(fèi)潮中，失去了提升市場占有率的機(jī)會。

 

　　小牛終于認(rèn)識到了自身存在的問題。2019年，推出中低端產(chǎn)品GOVA系列，價格在2500元-4500元。不過，直到2021年，GOVA系列才開始顯著發(fā)力，年銷量同比增長276.4％至63萬臺，銷量占比達(dá)到61.1％。這也直接導(dǎo)致公司毛利率持續(xù)下滑，今年Q2已降至20.3％，與傳統(tǒng)車廠相比，其高溢價的優(yōu)勢，逐步削弱。

 

　　不同于其他消費(fèi)品，互聯(lián)網(wǎng)對電動自行車渠道的改造并不明顯。線下渠道承擔(dān)了產(chǎn)品銷售、服務(wù)、售后等多項職能。因此，幾乎所有電動自行車廠商，都對線下經(jīng)銷渠道存在重度依賴。

 

　　創(chuàng)新是小牛等新勢力的優(yōu)勢，但渠道的滲透存在劣勢。

 

　　雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)車商，在行業(yè)耕耘多年，已形成了強(qiáng)大的渠道滲透力。截至2021年末，雅迪、愛瑪?shù)慕?jīng)銷商門店規(guī)模均已突破2萬家。小牛電動雖努力下沉，但截至今年6月末，加盟商的數(shù)量也才僅有3329家。

 

　　在這個兩輪電動行業(yè)中，無論是科技還是外觀，都不存在很強(qiáng)的技術(shù)壁壘。當(dāng)小牛以中低端產(chǎn)品與傳統(tǒng)廠商爭市場之時，雅迪、愛瑪?shù)刃袠I(yè)頭部品牌，已開始反攻高端，深入小牛電動車的腹地。

 

　　2021年，雅迪發(fā)布高端品牌“VFLY”，產(chǎn)品售價從6999元到19800元；愛瑪也推出高端子品牌“小帕”，售價從4999元到9999元。

 

　　作為行業(yè)的資深玩家，雅迪和愛瑪都很清楚，“新國標(biāo)”的過渡期后，中國電動自行車行業(yè)又會進(jìn)入一個深度調(diào)整期。當(dāng)市場規(guī)模的高速增長不再，企業(yè)維持增長只能靠質(zhì)的提升。